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美術館博物館辦品牌展是自降身價嗎

2019/10/11 10:29:58 來源:解放日報  作者:鐘菡
   
“那些觀眾帶著驚訝的表情靜靜看完品牌宣傳視頻,而在普通影像展覽中,難以看到這樣的景象。”一位業內人士感慨。

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  “那些觀眾帶著驚訝的表情靜靜看完品牌宣傳視頻,而在普通影像展覽中,難以看到這樣的景象。”一位業內人士感慨。


  如今,在美術館舉辦藝術展覽的商業品牌越來越多,且展覽人氣不低。這些展覽無一不在輸出品牌價值觀,藝術性卻往往要打折扣,盡管一些觀眾樂意為其埋單,但作為藝術殿堂的美術館,是否應該為這些品牌展提供場地卻值得探討。這些商業品牌展覽能否為美術館、博物館帶來正面效益?美術館、博物館做品牌展覽是自降身價嗎?


  品牌和美術館都有利益訴求


  本來應該出現在各大商場的品牌,近來頻頻出現在美術館、博物館中。9月23日,上海復星藝術中心將舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展”,展出逾300件珠寶。由于該品牌是著名影星奧黛麗·赫本1961年電影《蒂芙尼的早餐》中的重要場景,展覽中也專設了與電影同名的展區,展出赫本親筆書寫注釋的劇本,以及電影幕后花絮等。


  上海當代藝術館的《迪奧小姐:愛與玫瑰》展剛剛落幕,這已不是該館與商業品牌的第一次合作,此前曾先后舉辦過《文化香奈兒》《梵克雅寶·美之傳承》《迪奧精神》等一系列品牌展覽。上海當代藝術博物館則曾經舉辦過卡地亞、愛馬仕等品牌展覽。故宮博物院也舉辦了《有界之外:卡地亞·故宮博物院工藝與修復特展》,更早些時候的2009年,故宮博物院還舉辦了該品牌珍寶藝術展。除了展覽外,也有美術館出租場地給品牌做內部活動或時裝秀。


  品牌辦藝術展,和明星去時裝周一樣,成了一種提升自己格調的必要方式。“品牌非常愿意和美術館合作,一旦進入美術館,品牌的調性就上去了。”PhiloArt文化傳播工作室創始人金怡認為,品牌進入美術館是看中其文化藝術附加值。


  上海油畫雕塑院美術館副館長傅軍認為,品牌和美術館兩方都有利益訴求。美術館作為非營利機構,需要解決生存問題,尤其對于沒有地產支持的民營美術館而言,靠賣門票來自負盈虧很難。通過出租場地收取費用,用于支持美術館事業發展無可厚非。另一方面,通常達到一定影響力和口碑的美術館才會有一線品牌前來合作。“如果展覽能夠達到好的美譽度,對于美術館和品牌而言,是雙贏的局面。”


  不過,美術館和品牌的合作方式值得探討。金怡介紹,在國外有比較成熟的贊助法規,品牌可以通過贊助美術館來獲取稅收減免,許多品牌愿意支持美術館發展。但在國內,這方面還比較模糊。


  美術館要為自身形象負責


  品牌展覽通常有明星站臺,再加上一些品牌自身的“帶貨”能力,這樣的展覽不缺觀眾。此前,上海當代藝術館的《迪奧精神》展創下兩個月22萬人次的觀展紀錄,曾在上海民生現代美術館舉辦的古琦“已然/未然”展覽也一度刷屏朋友圈。這些展覽從展陳方式到傳播方式,都啟迪了后來的“網紅”藝術展,也引發了業界對美術館展覽形態的思考。


  “品牌影響力真的可以號召很多年輕人關注。”金怡認為,品牌展覽通常有著較好的參觀體驗,在展陳方式上利于大眾接受,連排隊體驗都有特殊設計。比如前不久在西岸藝術中心的一品牌展覽中,工作人員將隊伍不斷引導向不同的地方,中間還發放小禮品,讓觀眾可以一直邊走、邊看、邊領禮品,甚至意識不到自己已經排了那么久。


  傅軍認為,國際品牌在展覽的經費上投入較多,對展覽的設計、制作等方面都十分考究,且對觀眾心理需求有研究,不是一般美術館臨展可以做到的。


  一位博物館工作人員參觀某品牌《飛行、航行、旅行》展覽后,對其展陳方式表示欣賞。“大眾喜聞樂見的展覽是不需要很累的。許多博物館以往的展覽大多‘端著’,從本質上并不是好的體驗。”有一定的展覽內容,再加上良好的體驗設置,這是許多品牌展能夠成為網紅展覽的原因。從體驗上迎合觀眾,正是把觀眾擺在“消費者”的角度思考問題。


  不過,金怡也指出:“展陳形式可以考慮觀眾需求,但內容上應該從文化層面引導,而不只是品牌價值輸出。”金怡認為,對于美術館而言,應該有自己的使命和愿景。“美術館是一種比較高級的機構,引導觀眾提升藝術修養是其主要任務,而且這種引導應是長期性的。”


  上海當代藝術館執行館長孫文倩介紹,如今越來越多的品牌在做藝術跨界,但展覽背后的學術梳理、如何講故事等都是需要長時間學習的專業課題,未來時尚策展人將會有很大需求,而目前中國還缺乏相關人才。


  傅軍認為,對于放在美術館空間內展出的品牌展覽,應該和商業空間的有所區別。美術館應該發揮策劃能力,使展覽更加適合美術館,“美術館要對自己的形象負責任。”


  (編輯:李思)


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